Seja pelos recorrentes casos de polêmica – como a expulsão de dois participantes nesta quinta-feira, 16, por assédio -, ou pelo desinteresse do público em relação aos participantes escolhidos para o Big Brother Brasil nas últimas edições, o principal reality show da Globo tem enfrentado dificuldades para manter os níveis de espectadores de anos anteriores. Para os 30 anunciantes, a solução encontrada para fazer valer os investimentos milionários de patrocínio tem sido apostar em inúmeras ativações nas redes sociais.

Conforme mostrou o Estadão, para anunciar no BBB as marcas podem ter de desembolsar de R$ 15 milhões a R$ 105 milhões para ter o nome entre os patrocinadores. Este ano, o programa bateu o recorde de patrocinadores, com as 30 empresas divididas entre as três principais cotas de anúncio da emissora para a atração.

No entanto, desde o início do programa, em janeiro, os números em relação à audiência mostram que o público não tem se animado para ligar a TV e assistir aos confinados.

Dados parciais da edição de 2023 apontam que, apesar de se manter como líder de audiência na sua faixa de horário, a média de audiência domiciliar do programa chegou a 18,7% neste ano. É um número 8,5 pontos porcentuais menor que o de 2021, por exemplo, quando a audiência média era de 27,2%.

Para Lílian Carvalho, especialista em marketing da FGV, uma das explicações para essa queda na audiência do programa estaria ligada ao aumento no número de criadores de conteúdo, que vão de outras emissoras e serviços de streaming aos influenciadores em redes sociais, como Youtube, Twitch e Tiktok. “Olhando para a tendência geral de audiência, não só de TV aberta, ou do BBB, a atenção do espectador está mais dividida, porque há muita competitividade, diferente de quando o programa reinava sozinho na audiência”, diz.

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Questionada sobre os resultados do programa e das ações focadas nas redes sociais, a Globo não respondeu até a publicação desta reportagem. Além da emissora, os patrocinadores também foram procurados, mas preferiram não comentar sobre o tema.

Foco nas redes sociais

Se os números de espectadores na TV não têm atingido níveis expressivos, nas redes sociais se transformaram na saída para garantir o engajamento. Para dar conta de participar das conversas e surfar nos assuntos mais comentados pelos internautas, as marcas criaram um esquema de guerra para dar conta de acompanhar o programa 24 horas por dia.

Nas redes, nomes como Chevrolet, Mercado Livre, Seara, Spotify e McDonald’s, entre outros, abusam das publicações, que vão desde participações das marcas na atração até a ações sobre eventos que ocorrem dentro da “casa mais vigiada do Brasil” com os confinados.

Até para quem não é mais patrocinador, apostar na interação virtual trouxe engajamento no início do programa. No dia em que a Chevrolet participaria como anunciante em uma prova do programa, a Fiat decidiu presentear um usuário do Twitter que disse “sentir saudades” da antiga patrocinadora.

Ainda na avaliação de Lilian Carvalho, mesmo que os níveis de audiência estejam abaixo do registrado em edições anteriores, a presença do programa na internet ajuda a manter a relevância. A especialista acredita que, no médio e longo prazos, a Globo pode ter de ajustar seu modelo de negócio – em relação ao reality – para manter a sustentabilidade do produto, que ainda atrai investimentos milionários das marcas. “Quando a audiência começa a cair, o momento de fazer a mudança já passou, porque você tem de agir antes que isso aconteça”, afirma Lílian.

Contudo, com o passar das semanas, nem a presença no mundo virtual tem sido suficiente para alavancar as marcas patrocinadoras do Big Brother Brasil. Um levantamento feito pela YouGov, empresa online de pesquisas especializadas, mostra que desde o início do programa, de todos os anunciantes, só quatro companhias conseguiram ampliar sua relevância e presença de marca diante dos investimentos e aparições no programa diário.

Pantene, Mercado Livre, Oral-B e Spotify foram os nomes que ganharam visibilidade entre os espectadores do programa. Já a Chevrolet manteve sua pontuação ao longo das semanas do BBB, enquanto os demais perderam espaço. A pesquisa da YouGov entrevistou 2.619 pessoas de todo o País.

O levantamento apontou ainda que, no início do reality show, a maioria das marcas estava conseguindo registrar bons resultados de engajamento, mas com o passar das semanas e a queda de audiência, os anunciantes não conseguiram engatar novamente o destaque das companhias. “Este progresso parece ter se estagnado no início de fevereiro e, em meados do mês, e se transformou em um declínio”, diz David Eastman, diretor-geral da YouGov América Latina.